Framtidens Fysiska Butik – Del 2 Upplevelser

Här följer del 2 av vår interaktiva sammanställning av boken Framtiden fysiska butik. Har du frågor kring innehållet? Forskarna bakom rapporten står redo att besvara era frågor – maila oss så förmedlar vi dem vidare.

Missade du del 1? Då hittar du den på vår blogg.  

Fjärde förändringsvågen inom handeln?

Den andra delen i boken tar upp upplevelser och inleds av Michael Björn som frågar sig om den fjärde förändringsvågen inom handeln här?  (De första handelsvågorna var övergången till varuhus, massmarknader och bl.a. e-handel). I detta kapitel förs ett kritiskt resonemang kring detta där teorierna ställs mot varandra som den intresserade kan djupdyka i.

Men vi går istället vidare till ett mer praktiskt avsnitt.

Vilka upplevelser vill framtidens kunder i fysiska butiker ha?

Kristina Bäckström försöker i detta avsnitt svara på frågan Vilka upplevelser vill framtidens kunder i fysiska butiker ha?

Till sin hjälp har hon bl.a. två forskningsprojekt som mäter vad som skapar positiva (och negativa) butiksupplevelser med 10 års mellanrum. (2006 & 2017).

10 year challenge forskning style

För er som spenderar mycket tid på Facebook har kanske nyligen sett ”10 year challange” där man lägger upp bilder på sig själv med 10 års mellanrum. Tror inte att Kristina hade det i åtanke, men ofrivilligt trender hon med en intressant jämförelse: Hon kom fram till 3 viktiga faktorer som skapar positiva butiksupplevelser både 2006 och 2017.

De 3 viktiga faktorerna var: 

-Välorganiserad butik

-Ett tillfredsställande utbud

-Bra personal

Intressant var att 2006 låg handelns fokus på att stimulera kunderna med butikslayout o.s.v. medan nu har ökad konkurrens och nya kundbeteenden lett till att de i större utsträckning arbetar med kundlojalitet och att utveckla den egna personalen.

Fokusgrupper

För att närma sig framtidens butiksupplevelse använde hon sig av fokusgrupper kring vilken roll framtidens butik kan tänkas spela.

För kunderna så anses möjligheten att kunna känna och klämma på varorna som mycket viktigt. Även möjligheten att få med sig varan direkt värdesätts högt. Här kommer det ställas krav på butiken på tillgänglighet och estetisk stimulans och inspiration!

Däremot så visar Kristinas forskning på att kunderna saknar tekniska hjälpmedel som underlättar i anslutning till detta – t ex genom mobilen. Kan man då kombinera detta ser det lovande ut.

Hon avslutar med att personlig service kommer vara en av de viktigaste faktorerna för framgång i fysisk butik.

Designual 

Alexis Mavrommatis och Matias Bermicky använder varumärket Designual för att beskriva ett exempel på hur man kan hantera multikanalen. De startar först att beskriva den komplexitet som multikanalen erbjuder. Många nya kontaktytor med varumärke som skapar interaktioner med kunder.

Detta fick mig att fundera på hur framtidens multikanal kan se ut-  vilka framtida kanaler är på väg? I takt med virtuella och augmenterade verkligheter (VR&AR) tar fart kan det uppstå plattformar m.m. som blir viktiga att synas och kommunicera i. Ljudinformation till nya informationssökmotorer baserade på röstsökning? En stor del av alla internetsökningar i USA genomför idag med röst.

Hur kontrollerar man varumärket i alla kanaler?

Just Designuals är också verksam på många marknader och har därför lagt ner extra mycket fokus på sin multikanalstrategi. Det blir en utmaning att ha en enhetlig framtoning i många kanaler- i flera olika länder.

Den har delats in i tre kategorier:

• Säkra distributionssystem som garanteras genom direkt kontroll. Företagets eget butiksnätverk, vissa franchiseavtal etc ingår här.

• Kontrollerade distributionssystem via indirekta kanaler såsom varuhus och grossister.
• Oberoende distributionssystem via indirekta kanaler. Här har man minst kontroll över produkter och informationsflöden.

2014 stod hel 40% av Designuals omsättning av oberoende distributionssystem. Inte helt oväntat får detta en påverkan på företagets omnikanalsatsning och tillväxtönskan. Hur säkerställer man då lagerhållning och ytterst kvalitet?

Svaret blev en förändring i logistik och lagerhållning (nya system och centra). Vår reflektion här blir att just dessa delar borde vara de tyngsta att ändra på – men Designuals valde att göra det får att kunna kombinera ökad tillväxt med ändrad konsumtionsefterfrågan.

Vi frågar oss även vad vi själva skulle vara beredda att förändra för att följa utvecklingen?

Men vi låter författarna själva avsluta denna historia om Designuals med sin egna fråga:

Dilemmat för ledningen är huruvida man ska satsa på en omnikanalstrategi och göra kundupplevelsen helt enhetlig samtidigt som man vet att varje kanal spelar en egen specifik roll för företagets tillväxt. Är det ens möjligt med tanke på de många olika kanaler man har och med kontaktpunkter spridda runt världen i mer än hundra länder? Och, som avslutande reflektion, är det ens värt det?

Den fysiska butiken i en digital värld

Vi kommer här inte att täcka kapitlet Den fysiska butiken i en digital värld av Jens Nordfält då den har stor tonvikt på dagligvaruhandeln. Men arbetar du inom dagligvaruhandeln så är kapitlet ett måste i sin helhet. Den täcker bl.a. frågan om en kund som använder mobiltelefonen i dagligvarubutiken handlar för mer eller mindre än de som inte har telefonen uppe, samt tittar på butikslayouters anpassning till en digital värld. Så kolla in den.

Den fysiska butiken i ny skepnad 

Jonathan Reynolds menar att det som gäller i framtiden kommer att vara väldigt olikt det vi ser idag och det gäller för alla som försöker behålla eller öka sin attraktion hos kunderna måste först och främst förstå det.

För att underlätta denna strategiska omvärdering har han 3 principer som kan hjälpa till:

1. engagemang d.v.s. investeringar i bättre kundförståelse.
2. nya upptäckter och nytänkande d.v.s. innovation för att stödja framtida prestationer.
3. omvärdering av risktagande så att handelsföretag blir mer benägna att våga ta risker.

Därefter går han över till att beskriva fem områden där den  framtida fysiska butiken kan skapa sig en fördel genom att fortsätta vara relevant och värdefull för framtidens kunder.

Bekvämlighet 

Butiken har en bekvämlighetsfördel som går att förstärka på två sätt. Man ska ha ”rätt” produktsortiment. Man underlättar för kunden slippa svårigheten att välja mellan oändligt antal modeller och butiken får istället ta den kloka rollen och varsamt ta fram en kollektion.

Det andra sättet handlar om att få kunden att uppleva butiken som en integrerad del av sin vardag – enklare att navigera i än e-handeln. Här nämner Ikeas mindre butiker i stadsmiljö som exempel och även samarbetet där Argos fysiska butiker i Storbritannien agerar utlämningsställe år eBay.

Omedelbart

En fördel i fysisk butik är såklart att du får varan med dig direkt- något som håller på att förändras då snabba leveranser blir allt vanligare. Trots det är omedelbarheten fortfarande en fördel och vi är ofta som mest påverkade ju närmare inköpstillfället vi når.

Och just här finns det mer att göra med tekniken, menar Jonathan och nämner mobilapplikationer som exempel. Här kan vi inflika att vi tror på detta då det är en av anledningarna till att vi startade tjänsten Smart Kundklubb.

Erfarenhet

Butiker kan ge en känsla av en fysisk plats som uppslukar en och man engageras socialt på sätt som inte kan går online. Jonathan förklarar att butiker kan skapa upplevelser som ännu inte går att generera virtuellt och menar att det är inte måste vara dyrt att skapa. Ett exempel han nämner är Pop-up handelsplatser i hipsterområden i London där återanvändning av billiga fraktcontainrar medför låga kostnader för handlarna.

Ett annat exempel är den italienska matmarknaden Eatlay som kombinerar matförsäljning med restaurang, bageri och kockskola.

Problemlösning 

Ett annat sätt är att lägga ner fokus på hur butiksmiljöerna är utformade så att de löser kundens problem effektivt. Det kan ske genom butiksdesign (t ex en bekväm utformning som signalerar hög kvalitet), sociala butiksegenskaper (t ex stort antal butiksanställda för att minimera kundens söktid) och den stämning som man förmedlar (t ex musik och informella ljudmeddelanden, visuell marknadsföring, dofter och rumstemperatur).

Här nämner Jonathan även exempel på hur smarta butiksrobotar används i amerikanska byggkedjan Lowe och kallas Lowebots.

Värde 

Under värde går författaren in på prisbilden för e-handel och fysisk handel och för ett resonemang om att det finns mycket som fysisk handel kan lära sig av online när det kommer till inköps -och inventariehantering, cross selling, optimering av arbetsscheman etc. Han menar även att avgörande blir att kunna kommunicera vad hela värdeerbjudandet utgörs av för att kunna rättfärdiga ett visst pris.

Den fysiska butikens framtid – Driva förändring genom upplevelser 

Ana Ronchas kapitel inleds med tillbakablick på butikens nya roller och syften som har att göra med saker som varumärkesaktivering, underhållning och förstärkt lojalitet. Hon går sedan vidare och berättar om uppkomsten av nya kunder och deras sätt att konsumera vilket innebär att de i större utsträckning skapar sin egen kundresa.

Sedan går hon in på kommande trender i den fysiska butiken som hon ser det.

Förändring mot mindre butiker och mot kortare uthyrningskontrakt 

Både längden på hyreskontrakten och storleken på butikslokalerna kommer påverkas allt mer. Ett exempel hon nämner är handelskedjan Sense som i sin butik i Montreal utgår ifrån att kunderna väljer bland deras onlineutbud och sedan bokar möte med dem. Inom 24 timmar gäller och sedan får man möta en stylist.

Omformning av butiken mot relevanta utvecklingstrender 

Denna den handlar om att butiken omformas baserat på rådande trender. Hälso- och välmåendetrenden nämns som ett exempel och Lululemon som introducerat en plats för meditation i deras nya butik i New York med Zen-poddar där kunder kan lyssna på guider för att meditera på egen hand.

Från butik till berättelse 

Här tar Ane fasta på efterfrågan av underhållning där den fysiska platsen kan används för att skapa berättelser. I bästa fall kan en berättelse som kunden vill dela med sig utav i sociala medier. Som ännu ett intressant exempel nämns  ”The Residence” – en lägenhet inne i John Lewis flaggskeppsbutik på Oxford Street i London där kunderna kunde sova i lägenheten inne i butiken, bjuda in vänner på middag, allt medan de upplevde produkterna inne i varuhuset.

Framväxten av den intelligenta butiken 

Ane nämner här olika teknologier som kan användas i butiken för att på ett smart sätt öka shoppingupplevelsen, men även få kontakt med kunderna. Som exempel nämner hon digitala skärmar i butiken, självbetjäningskassor, sensorer för ljus, rörelse och video.  Genom att smala ihop – och koppla ihop denna data med övriga it-system i butiken kan det ge många fördelar i effektivisering och mer träffsäker marknadsföring.

Hon nämner AR (augumented reality) som en teknologi på frammarsch. I Storbritannien är 76% av alla kunder intresserade av att använda den i sina mobiltelefoner.

Förstärkt verklighet (augmented reality) är en teknologi som i ökad utsträckning föredras av kunder. 76 procent av alla kunder i Storbritannien är intresserade av att till sina mobiltelefoner få förstärkt verklighet (genom QR-koder). Här är man som kund intresserad av att få användarinstruktioner till produkter eller att få veta mer om varumärket och dess erbjudande.

VR (virtual reality) nämns också som ett sätt att stärka butiksupplevelser och bl.a.varumärket Toms som har använt teknologin för att kunderna ska uppleva en virtuell resa till områden där deras välgörenhet behövs som bäst.

RFID – märkning på kläder har även använts av Zara i USA för att tillsammans med datorplattor i provrummen ge ytterligare produktinformation (färg, tillgängliga storlekar etc). RFID är förresten en teknik med radiofrekvens som t.ex. används vid automatiska vägtullar.

Betalningar är viktiga – och de ska vara sömnlösa vilket innebär att man ska kunna beställa online, hämta i butik och ha friktionsfria returer.

Artificiell intelligens är ju ett modeord på diverse konferenser inom nästan alla branscher just nu – och Ane nämner det även här. Hon menar att den sakta men säkert får betydelse bl.a. för att ge butikspersonalen underlag till att skapa mer meningsfulla kundmöten.

Några avslutande kloka ord från Ana är att butiken inte får förföras av alla tekniska lösningar utan välja noga baserat på just sin målgrupp.

Starkt samarbete och gemenskapsfokus 

Ett arbeta med att skapa samarbeten och partnerskap som är innovativa kan ses som ett bra sätt att dra nytta av kompletterande kompetenser. Vissa handelsföretag delar sitt butiksutrymme med andra som ett sätt att skapa kompletterande erbjudanden. Denna strategi ökar erbjudandets exponering och målgrupp eftersom den publik man kan nå därigenom delvis blir ny. Exempel på detta är de butiksytor som Etsy har på Macy’s i New York och som Tom Dixon har på The Curve i Los Angeles. Den fysiska butiken verkar också i vissa fall återta sin roll som en träffpunkt för människor, en plats där gemenskap byggs.

Här nämner Ana några exempel på hur innovativa samarbeten lett till att skapa platser för gemenskap och att den fysiska butiken i vissa fall ”återtagit sin roll som träffpunkt för människor.”

Ett sådant samarbete är Etsys butiker på Macys i New York och Sweatty Bettys gratis gympagrupper är ett bra exempel på skapad träffpunkt.

Uppmuntra till rörlighet och innovation 

Vi låter Ane själv avsluta sitt stycke med ett knivskarpt citat ”Nyckeln för att engagera den nya konsumenten är att tydligt visa egenskaper som innovation och rörligt beteende. Handelskedjor som vill ha framgång i den nya tidsåldern behöver ha verktygen och förmågan att kunna göra djupa analyser av kundresan, titta på hur kundresan startar, var kunderna letar efter information, var de faktiskt slutligen genomför sina transaktioner och köp – och var de har varit innan det händer. Även här är teknologi en möjliggörare och framtidens affärsmodeller måste kunna hantera och dra nytta av denna typ av framsteg och utveckling såväl i den fysiska som i den digitala världen – och integrera dessa till en enande upplevelse. För de varumärken som vill lyckas under dessa nya förutsättningar krävs att de är villiga att ständigt ifråga sitt sätt att jobba och bygga rätt kompetenser för att skapa rätt erbjudanden för den nya kunden.”

Del 3 kommer inom kort…

LÄS MER om oss och mer inspirationstexter bland våra bloggar.