Framtidens Fysiska Butik

– Hur ser den ut? Vart ska den ligga och hur stor ska den vara?

Rykande färsk får man ändå kalla den. En sammanställning av olika forskares syn på framtidens butik i boken Framtiden fysiska butik- släppt av Handelsrådet och Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet i oktober 2018. Boken är sammanställd av Ulf Johansson, professor vid Lunds universitet.

En interaktiv sammanfattning – Forskarna själva svarar på våra läsares frågor

Vi sammanfattar boken i delar som vi tror är relevanta för enskilda detaljhandlare – och kommer bitvis själva att ge vår syn på innehållet. Jag tänkte passa på att göra en ”interaktiv sammanfattning”. Så vi kommer att dela upp och diskutera olika delar av boken och hoppas att ni vill vara med och ge eran syn. Vi har Professor Ulf Johansson till vårt förfogande för att svara på era frågor och funderingar – så tveka inte att höra av er genom att maila oss på support@karming.se! I slutet av detta inlägg finns även en grafisk översikt.

En följetong i tre delar

Boken är organiserad efter tre perspektiv som upplevs ha stor betydelse för den framtida fysiska butikens utformning: ”digitalisering”, ”upplevelseskapande” och ”hållbarhet” och försöker besvara frågor som Hur ska butiken se ut? Hur ska den drivas? Var ska den ligga och hur stor ska den vara? Vad ska personalen göra? Vilken roll har tekniken?

Vilken forskning ligger bakom?

Den bygger på workshoppar kring den framtida fysiska butiken som Centrum för handelsforskning och Handelsrådet arrangerade under 2017. Totalt samlade dessa workshoppar cirka 150 deltagare från handeln (handelsföretag, konsultföretag, stad och kommun, forskare etc). 17 forskare och praktiker delar i den här boken med sig av sin forskning och sin syn på den framtida fysiska butiken.

Kan vi rekommendera den?

Svaret är ja. Alla som intresserar sig för framtidens handel och digitaliseringens framfart kommer att hitta några gobitar i denna bok. Att den vilar på forskning är uppfriskande i dagens ”tycka till” -klimat och bland alla självutnämnda ”handels-gurus”. Så när julhandeln lagt sig och reorna klingar av kan vi rekommendera att läsa denna bok. Kapitlen är fristående och lämpar sig därmed perfekt för att ta upp och läsa när tid ges.

Boken kan läsas i sin helhet här eller beställas tryckt här.

Del 1.

Framtidens handelsplatser

Under delen Digitalisering analyserar Ulf Johansson och ger scenarion av hur framtidens handelsplatser kan se ut. Han konstaterar att all handel via butiker idag sker via Cityhandel, Externa köpcentrum och E-handel. Han ställer sig frågan hur framtidens butik ser ut och vem som kommer att driva den?

Till sin hjälp nämner ha några viktiga trender. Digitaliseringen med allt vad det innebär av möjligheter och utmaningar (som integritet) och plattformsförsäljning via internet (Alibaba och Amazon) och ökningen av tjänsteutbud inom handeln (både self service och motsatsen – att kunden vill ha mindre att göra).

Självbetjäning eller service?

Han spår slutligen två möjliga scenarios: Den digitala självbetjäningsbutiken där kunden själv vill göra arbetet med att handla – vilken han ställer mot Den digitala servicehubben där kunderna vill att någon annan ska göra det för dem.

Vi menar att för den enskilda butiken är Den digitala servicehubben mest intressant. Johansson betonar vikten av mobilen och hur den påverkar kunden. Han avslutar med att nämna att för fysisk handel så kan butiken bli mer än en transaktionsplats och istället bli en arena för upplevelser och kunskapsöverföring till kund. Något som ytterst går att ta betalt för.

Digitalisering i butik

Martin Moströms kapitel fokuserar på förståelsen av hur den digitala världen påverkar den fysiska. Han utgår ifrån hur människan är. Ett vanedjur, gillar kontroll, är glömsk och känslosam, inte rationell och fattar snabba beslut.

Han fortsätter och menar att den digitala handeln har kundens data i fokus för sin utveckling och kundens inköpshistorik, vilket gör att den har ett stort försprång att på djupet förstå sin kund och dess beteende.

Här måste vi inflika att just detta är kärnan i vår egna verksamhet. Vi föddes som företag för att ge enskilda fysiska butiker tillgång till samma data som e-handeln. Genom att ha en mobil kundklubb i sin butik så kan man samla på sig kundinformation som demografi men även köphistorik. Allt på ett så förenklat sätt som möjligt.

Walmart eller Amazon?

Martin betonar denna fördel med att måla upp ett mycket intressant exempel. E-handelsplattformen Amazons ackumulerade vinster sedan de startade är en bråkdel av den fysiska kedjan Walmarts årsresultat. Kanske bör man läsa om den där meningen en gång till. Väldigt oväntat är ändå Amazons börskurs hästlängder högre.

Martin menar att aktiemarknaden värderar kundfokus högt. Här är vi lite oense med författaren. Walmart har ett enormt kundfokus och hade aldrig lyckats nå ända hit utan det. Vi menar snarare att aktiemarknaden värderar data väldigt högt och det faktum att Amazon äger data om sina kunder.

Detta ger även det en intressant vink om hur man med ett eget kundklubbsregister insamlat på korrekt sätt (i enlighet med t.ex. GDPR) kan vara en riktig värdehöjare för vilket företag som helst.

Martin går sen in på olika sanningar om kunden som man måste ta hänsyn till i utvecklingen av butiken.

De kanalöverskridande förväntningarna växer.

De kanalöverskridande förväntningarna växer. Den digitala handeln har skapat förväntningar på den fysiska handeln kring element som är vanliga inom e-handel som t.ex. transparens, snabbhet, överskådlighet och recensioner. Butiken bör inte se på kunden som uppdelad i kund via digitala eller fysiska butiken utan snarare som kanalöverskridande.

Vi är trötta på irrelevans – vi vill ha skräddarsydda och personifierade erbjudanden. 

Vi är trötta på irrelevans – vi vill ha skräddarsydda och personifierade erbjudanden. Martin menar att lojalitetssystem har givit vissa skräddarsydda erbjudanden, men ser i framtiden en kombination av Amazon och den lokala lanthandlaren som känner sina kunder bättre än de själva. Detta ska lösas genom datan som finns tillgänglig i köpmönster, men han menar att man måste hitta en lösning att få det i butiken och att personalen ska kunna läsa av kunderna i kassalinjen.

Här måste vi nästan maila Martin en demo av vår tjänst då den faktist är en lösning på detta problem! Med Smart kundklubb kan man – förutom skräddarsydda erbjudanden- knyta produktköp eller händelser till kunder (t.ex. att de deltagit på ett event) och få tillgång till den informationen i kassalinjen.

Gemenskap – viljan att vara med.

Sedan nämner Martin sanningarna kring Gemenskap – viljan att vara med. Han nämner varumärken och intressen som exempel. Vilka gemenskaper kan butiken skapa? Ett exempel är ju att skapa sociala mediegrupper kring intressen där kunderna kan interagera. Rent konkret kan det vara för en jaktbutik i Värmland att skapa grupper som ”Vi som älskar att jaga i Värmland”.

Tålamodet och lojaliteter blir en bristvara.

Tålamodet och lojaliteter blir en bristvara. Utbudet av nya inköpskanaler leder til ökad konkurrens och minskad lojalitet. Om bara någon hade ett exempel på en bra lojalitetslösning för butiker?

Värde för pengarna -transparens är den sista av sanningarna Martin tar upp. Pristransparens leder till lägre marginaler och butiker kommer att få sälja mer tjänster och service knutna till produkter.

Detta leder Martin att dra 5 slutsatser.

1. Man måste sluta dela upp kunder i fysisk och online. Det finns bara en kund. Ibland är denna digital och ibland fysisk.
2. Framtidens kund vill ha skräddarsydd information. Gamla marknadsföringsprinciper måste ersättas med nya som följer kundresan -oavsett om denna är digital eller fysisk.
3. Upplevelse är den nya produkten. T.ex. bör modebutik erbjuda styling etc.
4. Personalen måste vara engagerad och ha kompetens. Högre krav kommer ställas på butiksmedarbetarna.
5. Sista punkten handlar om hur man ska organiseras. Se på samarbeten med leverantörer och experimentera horisontellt för att sätta kunden i fokus.

När tar Robotarna över?

Nu har kommit fram till kapitlet Samverkan med robotar i framtidens fysiska butik av Per Runesson.

Kapitlet handlar om robotar och den fysiska butiken. Även om vi tror att detta ligger lite väl framåt i tiden så är det ett kul avsnitt att läsa och fantisera om hur robotar kan komma till användning i den fysiska butiken.

Vad är robotar?

Per börjar med att förklara att användningen av fysiska robotar i butiker handlar om att ersätta personalen eller kundernas manuella hantering av butikens varor.

När vi tänker efter har ju robotar används inom industrin och löpande bandet länge och det borde finnas sysslor de kan sköta i anslutning till butiken. Uppackning av varor är ett exempel som Per nämner. En av utmaningarna är då att identifiera och greppa produkter av olika form.

Något som inte är lika långt borta är virtuella robotar ”bots” som redan idag sköter flera sysslor inom näthandeln. Per nämner att man kan tänka sig att samarbeta med digitala robotar och den fysiska butiken. Vi tycker att det går i linje med de övriga forskningsslutsatserna i denna bok som styrker att konsumentens användande av mobiltelefonen i butiken kommer att öka.

Virtuella bots i fysiska butik kan guida kunden i butiken och bland produkter. Per drar exemplet till sin spets och frågar sig om det kan medföra att butiken reduceras till ett showroom där kunden känner på produkterna och sedan gör upp affären på nätet.

AR- Förstärkt verklighet

Sedan kommer Per in på Agumented Reality (AR). Rent tekniskt är AR som lösningen bakom Pokemon Go som fick folk att springa ut på gator och torg och jaga Pokemons för några år sedan. Tanken är att man kommer kunna hålla mobilen mot produkter och platser i butiken och få information inom AR.

Detta är något som vi på Karming tror kommer att ha stor påverkan på vissa butiker och branscher. Kanske mest tekniskt avancerade produkter där behovet av mycket information är stort. Men de flest butiker kommer att kunna göra roliga saker med teknologin, som att låsa upp belöningar, driva trafik och koppla ihop spel och handel.  Vi på Karming håller faktiskt på att experimentera med teknologin i vårt lab.

Som upplagt för systemkomplexitet

Per går sedan in på hur komplext det riskerar att bli när flera olika tekniska system ska samverka i den robotifierade butiken. Här menar vi, kan det i så fall medföra en risk att efterfråga skapas för en robotifierad butiksupplevelse där enbart stora aktörer har möjlighet att erbjuda p.g.a just den tekniska komplexiteten och kostnaderna den medför. Men detta scenariot ligger långt fram i tiden och är därför höjd i osäkerhet.

Sammanfattningsvis…

Sammanfattningsvis är detta ett intressant och kul kapitel i en i övrigt intressant bok och vi rekommenderar alla som är intresserade av framtidens fysiska butik att läsa den. Det finns ett par delar som vi inte behandlar här, t.ex. dagligvaruhandeln som ändå är väl värda att läsas.

Vad är dina tankar kring robotar och den fysiska butiken?

Del 2 kommer inom kort…